山本直人　新潮社 2010/12

博報堂OBの広告論。２社を対比させることで、戦後の広告と社会を分析しています。

　まずは、広告の現実。p.20

　広告ビジネスの現場にいる人は、決してそうは思っていない。なぜなら人々はそう簡単に「踊る」わけではないことを身にしみて知っているからである。

それを踏まえた上で、電通＝発散志向 vs. リクルート＝収束志向　の広告を読み解いてきます。

　戦後の日本では高度成長期においては広告の「拡声と伝達」機能が消費の拡大に寄与した。その後、７０年代から「意味の書換」の模索が始まり、８０年代にその機能は最も高まった。p.35

「おいしい生活」など糸井さんが活躍したのが１９８０年代でした。

「時代なんか、パッと変わる」　（ウィスキー）

「女の記録は、やがて、男を抜くかもしれない」　（伊勢丹）

それが、「コピーからランキングへ」移って行きました。p.91　分衆の時代のネットによる情報革命についてはみなさんご存知の通り。

第５章は　CMから「憧れの景色」が消えた。広告業界における自動車の位置づけはこちら。

　広告ビジネスにおいて自動車産業は特別の地位を占めていたといっていい。自動車のキャンペーンの実績が広告代理店の評価を決める。それが世界の標準的な考え方である。p.145

かつて、「あこがれ」を訴求していた自動車が、「お店に行こう」というガイダンスに変質する。それに対しリクルートは、就職以外にも雑誌と次々に打ち出していく。第２章のタイトルどおり、「元栓のうまみ、毛細管の凄み」

このあと、市場はソーシャル化するわけですが、そこは触れていません。今は、分衆でなく、何なんでしょうね。そして、第３のプレイヤーはだれになるのでしょうか。

では。

コトラーのマーケティング・コンセプト

コトラーの最新作。「バーナンキは正しかったか? 」もそうですが、朝日は趣味がいいですね。

マーケティングのバージョンは、

１．０　製品中心
２．０　消費者指向
３．０　価値主導

と移行したと説きます。コトラーの役割は、グリニッジ標準時のようなものですね。似たようなことは他の人も言っていますが、MBAの教科書を書く人が認めると、そればビジネス界の常識になります。

現状認識としては、

今日のマーケターは、もはや自社のブランドを完全にコントロールすることはできない。p.26

ニューコークとイケアのロゴ変更の事例を参照し、

マーケティング3.0では、ブランドがいったん成功したら、当該ブランドはもう企業のものではなくなるということだ。p.85

とノベル。その結果目指すのは、

マーケティング3.0は、似通った価値やよ級を持つ経済主体の協業活動なのだ。p.29

となる。そして、ミッションの話になります。このへんは、キリスト教を感じますね。

その鍵は、「ストーリー」　優れたミッションの３つの特質は、

• 普通でないビジネス
• 人々を感動させるストーリー
• 消費者エンパワーメント

日本企業だと、恥ずかしがって、ずっと地味な社是を掲げそうです。

マーケティング3.0の原則は、以下のとおり。

1.顧客を愛し、競争相手を敬う
2.変化を敏感にとらえ、積極的な変化を
3.評判を守り、何者であるかを明確に
4.製品から最も便益を得られる顧客を狙う
5.手ごろなパッケージの製品を公正価格で提供する
6.自社製品をいつでも入手できるように
7.顧客を獲得し、つなぎとめ、成長させる
8.事業はすべて「サービス業」である
9.ＱＣＤのビジネス・プロセス改善を
10.情報を集め、知恵を使って最終決定を

No.8は、日本のメーカーが改めて考え直したいところです。

Amazonの書評を読む

藤井大輔　日経　2009/2

時代を作ったフリーペーパーR25の前編集長のメイキング・ストーリー。Metroの成功があったにせよ、６０万部という発行部数は、驚異的。M1をターゲットにしているマーケティング担当者だけでなく、企業の採用を担当している肩にもお勧め。

P.43からM1層へのグループインタビューの話がありました。新聞を読まないといわれている彼らの８割が新聞を読んでいると答える。この「空気を読む」感覚が、この世代を本当に捕らえるひとつのヒントになっています。

日本は同質性の高い社会でしたが、ケータイ（ネット）によって、それが完成してしまったんですね。２０年前は、東京に出てきて、ビックリしたことをそのまま東京人に話せました。知らないことが当たり前でしたし、よいネタになってました。

しかし、ネットで何でも検索できるようになって、地方にいても、東京の状況がわかるようになると、ネットで調べてでも自分を「常識」に同期させようとする。そういう若者が集まると、その傾向が加速して…。　日経読んでますになるんですね。

かくも、入念な市場調査をしているリクルートですが、右脳を使った場面が、表紙のくだり（ｐ９８）。

R25という雑誌名を決める過程で、

表紙を一緒に作っていくと、びっくりするほどしっくりくることがわかりました。シンプルだけど力強い。

と表紙に落とし込んだときのイメージを語っています。たんに理詰めだけでなく、直感を大切にした場面です。

いわれてみれば、表紙はアイドルでない(p.108) スーツで電車の中で読むときは、アイドル好きだと周りから思われたくないわけですね。

　７３年生まれの著者は、M1を梅干に例えます。私は、その表層を見て、もう見るのをやめてしまうのですが、薄皮の下には流動的な果肉があって、しかも固い種がある。薄皮の下をきちんと見ないとですね。

では。

amazonの書評を読む

ABBA、IKEA、NOKIAを生んだ北欧のマーケティングについて考察しています。世界人口の0.4%にすぎない北欧諸国なのですが、ノーベル賞をはじめ、VOLVO、LEGO、H&Mなど、日本人にも響くブランドを数多く打ち立てています。

理論的なインスピレーションは受けませんでしたが、日本と北欧の共通点は、いくつかみえてきました。

・島国（半島）気質
・海洋民族
・首狩り族

バイキングといっても、「小さなバイキング ビッケ」ぐらいのイメージしかありませんでしたが、バイキングのみなさんは、そんなかわいいものではなかったんですね。

もともと、面の支配というよりも、一点突破でクリーム・スキミングするという意味で、DNAにニッチ戦略が組み込まれてるのかもしれません。

日本は、カローラとかスーパーカブとか大量生産品にも強さを発揮します。一方で、伊万里焼や、金沢漆器など、巧みの技をいかしたニッチ製品にも強さを持っています。北欧に惹かれるのは、こちらの感性ですね。

自国の市場が小さいため広告費がないので、自国をテストマーケットとして、海外で売るという考え方は、日本の地方企業の参考になると思いました。

では。

amazonの書評を読む

TOPIXがサブプライム問題でボロボロになっているにもかかわらず、マクドナルド社の株価は、昨年と同じレベルを維持しています。原田社長の取り組んできた改革が、評価され始めているのだと思います。売上高は、日本外食業初の５,０００億円を突破しましたが、Quarter Pounderの成果はいかに…。

では。