山本直人　新潮社 2010/12

博報堂OBの広告論。２社を対比させることで、戦後の広告と社会を分析しています。

　まずは、広告の現実。p.20

　広告ビジネスの現場にいる人は、決してそうは思っていない。なぜなら人々はそう簡単に「踊る」わけではないことを身にしみて知っているからである。

それを踏まえた上で、電通＝発散志向 vs. リクルート＝収束志向　の広告を読み解いてきます。

　戦後の日本では高度成長期においては広告の「拡声と伝達」機能が消費の拡大に寄与した。その後、７０年代から「意味の書換」の模索が始まり、８０年代にその機能は最も高まった。p.35

「おいしい生活」など糸井さんが活躍したのが１９８０年代でした。

「時代なんか、パッと変わる」　（ウィスキー）

「女の記録は、やがて、男を抜くかもしれない」　（伊勢丹）

それが、「コピーからランキングへ」移って行きました。p.91　分衆の時代のネットによる情報革命についてはみなさんご存知の通り。

第５章は　CMから「憧れの景色」が消えた。広告業界における自動車の位置づけはこちら。

　広告ビジネスにおいて自動車産業は特別の地位を占めていたといっていい。自動車のキャンペーンの実績が広告代理店の評価を決める。それが世界の標準的な考え方である。p.145

かつて、「あこがれ」を訴求していた自動車が、「お店に行こう」というガイダンスに変質する。それに対しリクルートは、就職以外にも雑誌と次々に打ち出していく。第２章のタイトルどおり、「元栓のうまみ、毛細管の凄み」

このあと、市場はソーシャル化するわけですが、そこは触れていません。今は、分衆でなく、何なんでしょうね。そして、第３のプレイヤーはだれになるのでしょうか。

では。

コトラーのマーケティング・コンセプト

コトラーの最新作。「バーナンキは正しかったか? 」もそうですが、朝日は趣味がいいですね。

マーケティングのバージョンは、

１．０　製品中心
２．０　消費者指向
３．０　価値主導

と移行したと説きます。コトラーの役割は、グリニッジ標準時のようなものですね。似たようなことは他の人も言っていますが、MBAの教科書を書く人が認めると、そればビジネス界の常識になります。

現状認識としては、

今日のマーケターは、もはや自社のブランドを完全にコントロールすることはできない。p.26

ニューコークとイケアのロゴ変更の事例を参照し、

マーケティング3.0では、ブランドがいったん成功したら、当該ブランドはもう企業のものではなくなるということだ。p.85

とノベル。その結果目指すのは、

マーケティング3.0は、似通った価値やよ級を持つ経済主体の協業活動なのだ。p.29

となる。そして、ミッションの話になります。このへんは、キリスト教を感じますね。

その鍵は、「ストーリー」　優れたミッションの３つの特質は、

• 普通でないビジネス
• 人々を感動させるストーリー
• 消費者エンパワーメント

日本企業だと、恥ずかしがって、ずっと地味な社是を掲げそうです。

マーケティング3.0の原則は、以下のとおり。

1.顧客を愛し、競争相手を敬う
2.変化を敏感にとらえ、積極的な変化を
3.評判を守り、何者であるかを明確に
4.製品から最も便益を得られる顧客を狙う
5.手ごろなパッケージの製品を公正価格で提供する
6.自社製品をいつでも入手できるように
7.顧客を獲得し、つなぎとめ、成長させる
8.事業はすべて「サービス業」である
9.ＱＣＤのビジネス・プロセス改善を
10.情報を集め、知恵を使って最終決定を

No.8は、日本のメーカーが改めて考え直したいところです。

Amazonの書評を読む

藤井大輔　日経　2009/2

時代を作ったフリーペーパーR25の前編集長のメイキング・ストーリー。Metroの成功があったにせよ、６０万部という発行部数は、驚異的。M1をターゲットにしているマーケティング担当者だけでなく、企業の採用を担当している肩にもお勧め。

P.43からM1層へのグループインタビューの話がありました。新聞を読まないといわれている彼らの８割が新聞を読んでいると答える。この「空気を読む」感覚が、この世代を本当に捕らえるひとつのヒントになっています。

日本は同質性の高い社会でしたが、ケータイ（ネット）によって、それが完成してしまったんですね。２０年前は、東京に出てきて、ビックリしたことをそのまま東京人に話せました。知らないことが当たり前でしたし、よいネタになってました。

しかし、ネットで何でも検索できるようになって、地方にいても、東京の状況がわかるようになると、ネットで調べてでも自分を「常識」に同期させようとする。そういう若者が集まると、その傾向が加速して…。　日経読んでますになるんですね。

かくも、入念な市場調査をしているリクルートですが、右脳を使った場面が、表紙のくだり（ｐ９８）。

R25という雑誌名を決める過程で、

表紙を一緒に作っていくと、びっくりするほどしっくりくることがわかりました。シンプルだけど力強い。

と表紙に落とし込んだときのイメージを語っています。たんに理詰めだけでなく、直感を大切にした場面です。

いわれてみれば、表紙はアイドルでない(p.108) スーツで電車の中で読むときは、アイドル好きだと周りから思われたくないわけですね。

　７３年生まれの著者は、M1を梅干に例えます。私は、その表層を見て、もう見るのをやめてしまうのですが、薄皮の下には流動的な果肉があって、しかも固い種がある。薄皮の下をきちんと見ないとですね。

では。

amazonの書評を読む

ABBA、IKEA、NOKIAを生んだ北欧のマーケティングについて考察しています。世界人口の0.4%にすぎない北欧諸国なのですが、ノーベル賞をはじめ、VOLVO、LEGO、H&Mなど、日本人にも響くブランドを数多く打ち立てています。

理論的なインスピレーションは受けませんでしたが、日本と北欧の共通点は、いくつかみえてきました。

・島国（半島）気質
・海洋民族
・首狩り族

バイキングといっても、「小さなバイキング ビッケ」ぐらいのイメージしかありませんでしたが、バイキングのみなさんは、そんなかわいいものではなかったんですね。

もともと、面の支配というよりも、一点突破でクリーム・スキミングするという意味で、DNAにニッチ戦略が組み込まれてるのかもしれません。

日本は、カローラとかスーパーカブとか大量生産品にも強さを発揮します。一方で、伊万里焼や、金沢漆器など、巧みの技をいかしたニッチ製品にも強さを持っています。北欧に惹かれるのは、こちらの感性ですね。

自国の市場が小さいため広告費がないので、自国をテストマーケットとして、海外で売るという考え方は、日本の地方企業の参考になると思いました。

では。

amazonの書評を読む

TOPIXがサブプライム問題でボロボロになっているにもかかわらず、マクドナルド社の株価は、昨年と同じレベルを維持しています。原田社長の取り組んできた改革が、評価され始めているのだと思います。売上高は、日本外食業初の５,０００億円を突破しましたが、Quarter Pounderの成果はいかに…。

では。

元長銀総研、藤澤さんの最新作。日下さん以来、「生活産業」の研究は、お家芸ですね。いまでは、違和感がないほど、受け入れられる概念になりました。

チャートを使って丁寧に解説してくれています。この手の産業は、データがありそうでないので、助かります。
たとえば、「図表 序-7 サービス項目別支出額と増減」　家計調査のデータ(00vs06)を比較し、支出が伸びている項目がわかります。一番伸びているのは、温泉・銭湯入浴料なんですね。しかし、金額は小額です。
一番、支出が大きいのは、教育娯楽サービス。次が外食。家賃・地代よりも大きいんですね。
「図表2-1　食産業の構造」では、８０兆円にもなる産業構造を図示してくれています。国内生産は、１５兆円。それが、さまざまな流通経路を経て、生鮮食品等（１５兆円）、加工品（４１兆円）、外食（２４兆円）となります。途中で付加価値がつくからなのですが、興味深いのは、流通経費。２.６兆円にもなりますね。0.1%改善できれば26億円ですか。成長余地がありそうですね。

図表2-3 コメと野菜の内食率」では、世代別の内食率（生鮮素材購入量÷平均消費量）が示されています。コメだと、70歳以上が84.8%内食なのに対し、29歳以下は38.9%。農政について、世代を超えた合意を得ることは、難しいのがわかります。

では。

Tested Advertising Methods, by John Caples (5th Edition) 

ダイヤモンド社　2008/9 

広告の父　David Ogilvy(1911-1999)が推奨する本。オリジナルは、大恐慌真っ最中の１９３２年。当時の中心的メディアは新聞で、本書も新聞広告を想定して、さまざまなテクニックを紹介しています。YouTube時代になぜ文字広告？とも思うのですが、キーワード広告が普及した現在こそ、より多くの人が、人をひきつける「文字」を研究しなければならなくなったのです。

感心するのは、この当時から、テストすることの重要性を認識していたことです。現代でも、テレビの視聴率など、広告の効果はあいまいなところが多いのですが、”Learn, Adopt”を繰り返す大切さを丁寧に説いています。

• 広告に、効果が数値化できる手段を入れる
• 手間ひまかけて、その結果から学ぶ
• 同様の商品やサービスのコピーを書き直す

具体的なアドバイスとしては

1. 成功の鍵は、広告のあらゆる要素を絶えずテストすること
2. どういうかより、何を言うかのほうが重要
3. ほとんどの広告では、見出しが一番重要
4. 一番効果的な見出しは、相手の「得になる」とアピールするか、「新情報」を伝えるもの
5. 中身のない短い見出しより、何かをきちんと伝えている長い見出しのほうが効果的
6. 一般的な内容より、具体的な内容のほうが信用される
7. 短いコピーより、長いコピーのほうが信用される　

ただ、具体的なコピーになればなるほど、同じような文章が、逆の効果を生むなど難しいことがわかってきます。これは、経験を通して学ぶのでしょうね。キーワード広告登場で、一億総コピーライターになった現代、この本のメリットを受ける人も少なくはないと思います。

では。

【参考】

週刊ダイヤモンド　2008/9/27 p.101 神田さんの書評が掲載されています。

川島康平　 DO BOOKS 2008/7 

買い物の対象が、必需品から付加価値の高いものに移るにつれて、心理学が活躍する場面が増えてきます。本書は、マーケティングに役立つ心理学の法則をコンパクトに説明し、ホームページへの適応例を紹介しています。
マーケティングに応用できる心理学辞典ともいえますね。ホームページ対策というと、ついSEOの視点からキーワード設定とかになってしまいがちですが、顧客の心をみつめなおすというのは、大切なことだと思いました。

では。

【紹介されている法則】
ハロー効果
バンドワゴン効果
シャルパンティエ効果
吊橋効果
フォールス・コンセンサス
スリーパー効果
プラシーボ効果
初頭効果
親近効果
ストループ効果
クレショフ効果
ベビーフェイス効果

お客を導くウェブ行動論

• ツァイガルニック効果
• カクテルパーティ効果
• ザイオンス効果
• 宣言効果
• マジカルナンバー7
• 噴水効果
• シャワー効果
• エスカレーター効果
• リフレーミング
• コントラスト効果
• テンション・リダクション
• クーリッジ効果

お客をとりこにするウェブ感情論

• バーナム効果
• 罰への欲求
• 両面提示・片面提示
• 暗黙の強化
• エピソード記憶
• 視線解析
• 希少性の原理
• サブリミナル効果
• カリギュラ効果
• 成果の評価基準
• プライミング効果
• コンコルド効果
• ピグマリオン効果

お客をつかむウェブ思考論

• アフォーダンス理論
• 自己正当化
• 想起集合
• 連合の原理
• バイスタンダー・エフェクト
• オトリ効果
• 寛大効果
• 同調効果
• マッチングリスク意識
• 準拠集団
• 自己開示
• モデリング
• 相乗効果

では。

世界中の1000チャンネル以上が視聴可

オリンピックから目が離せない日々が続いていますが、TV WEB 360.com (http://tvweb360.com/)からも目が離せません。世界１０００以上の無料放送を集めたサイトなのですが、私のようにザッピングでテレビを見る人には、ちょうどよい作りになっています。

言葉の壁はあるのですが、映像は、言葉がわからなくても楽しめますね。すでにケーブル・テレビが実現していた世界なのですが、一気に庶民の生活にも入ってくるのではないでしょうか。

私がよく見るのは、英語のニュース番組です。

1. Al Jazeera EN
2. BBC World News
3. France 24 EN
4. NBC News

BBCの取材は秀逸です。特に、旧植民地（アフリカ、インドなど）は、日本のメディアとは取材力が比べ物になりません。

一方、アルジャジーラは、BBC流の報道スタイルを受け継いでいて、かつ、ネット配信にも積極的に取り組んでいるので、もっとも参考になる局だと思います。かつてのCNNを彷彿させる報道スタイルで、BBCをもしのぐ質を備えてきました。中東だけでなく、インドのニュースにも時間をさいており、参考になります。

アメリカ系の局は、取り上げるトピック、報道スタイルは洗練されているのですが、ひとつ見れば十分という感じです。

軍事ニュースの時には、さすがにPentagon Chが詳しいです。軍事関連のニュースは、国によって見方が違うのが参考になります。たとえば、ロシアが軍事侵攻した時に、他国のメディアは、被害にあっている民間人の絵なのに、Russia Todayは、平然としたニュースだったりします。

日本がTOEFLのロー・スコアを北朝鮮と争う原因は、地上波の参入障壁が高すぎるからかと思っていましたが、これで、言葉を学ぶ壁は実質的になくなりました。シャッフルや、レコメンデーションの機能がつくのは時間の問題ですね。

ハードの世界（受像機）は、囲い込みの思想で進んでいますが、どこまでいけますかね。シニアは、難しいことを考えずに、パッケージ化されたものを選びそうですし、若いアーリー・アダプターは、PCを使った視聴に傾くきがします。もはや、国民が同じ受像機を使う時代でないのかもしれません。

コンテンツは、世界の番組が、お茶の間に浸透することで、番組ごとの評価が進むでしょう。世界から評価されるものと、じりじりと視聴率を失うものに分かれますね。トヨタなど、世界でブランディングを進める企業は、各国でコンテンツを作ってTV放映するというよりも、直接インターネット・テレビで訴える動きが進むと思います。

こうなってくると、スポンサーは、どう動くのでしょうか。トヨタのようにグローバルに広告活動をしている企業は、各国でコンテンツを作り放送するというよりも、直接ネット配信に訴えるようになってくるかもしれません。トヨタカップなどは、最初に取り組めそうなコンテンツですね。

作り手の動きよりも、スポンサーの動きに注目ですね。

では。